Content-Strategie: Content an Zielgruppen und Business-Ziele anpassen

Eine definierte Content-Strategie ist essentiell. Hat man festgelegt, welche Content-Formate gebraucht, in welcher Menge Inhalte veröffentlicht, welche Freigabe-, QA-, Test-Prozesse realisiert werden sollen und welches Know-how die betreffenden Mitarbeiter haben, ist darauf aufbauend die Planung der Inhalte möglich. Hier geht es darum, zu definieren welche Inhalte in welchem Format wo zur Verfügung gestellt werden.

Die Content-Strategie sorgt dafür, dass Content-Themen und -Kanäle relevant für Zielgruppe und auf die Erreichung der Business Ziele ausgerichtet sind.

Zielgruppenausrichtung:

Die klassische Zielgruppenanalyse malt ein Bild von den Bedürfnissen, Problemen, Gewohnheiten und Zielen der Zielgruppen. Eben diese Bedürfnisse, Probleme und Ziele müssen durch die Content-Themen bedient werden und die Content-Kanäle müssen diesen Vorlieben entsprechen.

Wie können Bedürfnisse hergeleitet werden?

Man kann verschiedene abstrahierende Modelle nutzen, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu analysieren:

• Limbic Types: Bei dem Limbic Modell findet eine Zuordnung zu sogenannten Limbic Types statt, die Differenzierung erfolgt danach, welche Eigenschaften am ehesten den Werten der Zielgruppe entsprechen. Daraus lassen sich bestimmte Kundentypen ableiten, die wiederum bestimmte Bedürfnisse haben. Beispiel: Eine Zielgruppe, die dem Limbic Type »Traditionalisten« zugeordnet wurde, zeichnet sich durch ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit, durch Treue und Verlässlichkeit aus. Solche Nutzer brauchen Vertrauen und entscheiden mit Bedacht. Sie benötigen viele Informationen zu Sortiment, Services, Prozessen etc., in unterschiedlichen Formaten, sie benötigen verlässliche Daten, die Möglichkeit zu vergleichen sowie auffällige Kontaktmöglichkeiten.
• Customer Journey Analyse: Customer Journeys geben wiederum Aufschluss darüber, welche Kanäle die User in bestimmten Entscheidungsphasen bevorzugt nutzen – auf diesen Kanälen muss der zur Entscheidungsphase passende Content verfügbar sein.

Zielausrichtung:

Die Unternehmensziele sollten in jedem Fall zu Online- und Online-Content-Zielen herunter gebrochen werden. Wichtig dabei ist, dass die formulierten Ziele messbar, realistisch und zeitlich abgrenzbar sind.

Neben der übergeordneten Zielsetzung des Content-Marketings empfiehlt es sich auch, Teilziele für einzelne Inhalte oder Kanäle zu definieren. Denn nicht jedes Format zahlt gleichermaßen auf alle Ziele ein. Während eine Live-Demo geeignet ist, Produktvorteile zu zeigen und zu überzeugen, sind Blogartikel eher dazu geeignet Interesse zu wecken und das Unternehmen als Experten zu positionieren.

Themenfindung:

Um Content zu finden, der sowohl der Zielgruppe als auch den Unternehmenszielen entspricht, kann eine Themenrecherche über Google, Social Media, Wettbewerbsanalysen oder gar Interviews oder Befragungen stattfinden.

Dabei sollte man sich die folgenden Fragen stellen: Was braucht meine Zielgruppe? Wonach sucht sie? Was muss ich beantworten können?

Im Anschluss sollte man die Themenideen priorisieren und in einen Themen- (grobe zeitliche Themenplanung) und später in einen detaillierten Redaktionsplan (Detailplanung: Wann werden welche Inhalte von wem erstellt und von wem veröffentlicht?) überführen.

Wie können nun Zielgruppen, Content-Ziele und Content-Themen zusammengeführt werden?

Bei der Priorisierung der gesammelten Content-Ideen und -Formate, also wenn es um die Entscheidung geht, wann welche Content-Ideen umgesetzt werden bzw. ob oder ob nicht, müssen die Zielgruppen (Erreiche ich mit diesen Themen meine Zielgruppen?) und die Content-Ziele (Erreiche ich damit meine Ziele?) neben anderen Faktoren berücksichtigt werden.

Erst die Ausrichtung der Content-Strategie an Zielgruppen und Zielen gewährleistet die Sinnhaftigkeit der Content-Themen und den langfristigen Erfolg der Content-Strategie.

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